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低端白酒老村长,保健产品劲酒,他们共同传递了什么?
http://www.t9zs.cn 2015-05-05 10:07:22 中国好酒招商网
中国糖酒招商网】讯

  老村长跟劲酒一个走低端路线的白酒产品和一个保健酒品牌能有什么可比性?两个类别不同的产品之间能存在什么必然的联系呢?其实辩证的看待一个事件,也许有许多的不可能,但是至少总会有那么一点相似或相近之处,因此对于老村长与劲酒来说,这两个品牌之间表面上似乎不具可比性,其实还是有许多方面可类比的。

  本文并不是强调哪个品牌的强与弱,亦或是挑起什么争端。而是在类比中找寻这两个品牌之间的同与不同之处,为当前萧条的白酒市场找寻可以值得关注或是学习的点,正因为不曾被人关注的“小品牌”,是如何做到不可思议的市场规模与销量的,这才是本文撰写的本意。

  要说白酒市场中低端品牌哪家强,应当说是中国东北老村长。这个在中国东北成长起来的白酒品牌,通过低端走量的方式进入到千家万户,尤其是农村市场。正因为老村长的品牌定位于此,因而不论是市场分布还是渠道消化,大多集中于消费相对薄弱的区域中。与当前市场一线“高大上”的白酒品牌不同,这种“小而美”注定将走一条不寻常的路。

  同样,劲酒的发展壮大之路也充满传奇色彩,如今已经成长为保健酒品类中的大佬级品牌,但其是产品保健概念上存在隐晦的一面,令不少消费者“羞于消费”。但是作为商品劲酒与白酒在营销方式上并无二异。近几年劲酒的增长势头明显,已经雄踞行业榜首,并远远的将其他同类品牌甩在后边,这其中的营销诀窍又是什么呢?

  相同:大处着眼小处着手

  一同:定位为先夯实基础

  同为商品的老村长与劲酒之所以能在复杂的市场环境下得以生存发展,并逐渐壮大,必有其过人之处。这一点最为明确的是精准的产品定位,因为产品的推出并不一定适合所有人群,消费目标精准定位是产品走向市场前的最重要的一环。什么样的产品适合什么样的人群,什么样的人群适合消费什么样的产品。只有消费人群与产品定位相契合,才能保障产品行销的顺畅。

  “疯狂十年”,稍具实力的酒厂都在提高品牌溢价能力,着力打造中高端白酒。低端白酒主要是地区性小厂商在运作,这些厂商无意向外扩张,而且营销方式单一,老村长酒抓住此定位的空档迅速崛起。经过多年的市场运作,老村长不仅成长为低端产品的代名词,更是光瓶酒的代表品牌。这其中最重要的一点就是老村长知道自己的产品究竟要卖给谁。因此,其定位有几点十分明确:第一,不走高端,坚持中低端路线;第二,定位消费者,面向农民、农民工和工薪阶层;第三,主战农村市场,专注做深县乡镇三级市场;明确的产品定位,老村长通过深度分销做强市场。

  中国白酒市场规模巨大,上有茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等大品牌雄踞市场,下有无数的地方品牌分羹食之,因此劲酒的前身大野新建酒厂曾一度资不抵债,濒临破产。因而才主动放弃白酒主业,另辟蹊径进军保健酒。通过产品改革,第一代劲酒一经上市便出现供不应求的现象,也使得劲酒成为专注小品类的成功案例。其转型的成功奠定了劲酒崛起的基础,但是产品定位的成功才是劲酒壮大的基础。劲酒的主要消费对象定位是30-45岁的男性,这类人群的普遍特性是生活工作压力大,基本处于亚健康状态,而劲酒的特殊保健功效,能够给予这部分人群消费的需求,虽是小众群体,但是基础牢固。

  

低端白酒老村长,保健产品劲酒,他们共同传递了什么?

 

  二同:深度分销渠道为重

  渠道运作,重在分销。老村长与劲酒之所以能够在市场低端消费市场流通开来,还与之深度分销有关。由于产品自身定位的差异性,注定老村长与劲酒不能同名酒一般“靠价吃饭”,而只能是“靠量吃饭”。所以做好深度分销,是中低端品牌渠道运作的共性,而产品终端销售能力的强弱决定其生死存亡。

  作为低端产品的龙头老大,老村长在营销上的决策有其过人之处。总结下来,老村长之所以能够席卷东北,并在晋、冀、鲁、豫、苏、皖等省市的低端白酒市场成长为强势品牌,足见用功之深。老村长营销定位的准确应当说是有一定的机缘性。为什么这么说,在过去的数年间,全国白酒品牌和地方强势品牌都在高端或是中高端白酒做文章,从此全国“涨声一片”。而老村长出于本身品牌的考虑,专做各大品牌都不曾重视的低端市场,因此在渠道上独辟蹊径。但渠道占位的成功,还并不是老村长发迹的关键,其关键是渠道深度分销的成果。老村长的深度分销对细节要求很高,凡是肉食店、蔬菜店、小卖部、小饭馆等能与消费者直接接触的点,基本上都会发展成他的终端。这样不但提高了经销商的服务质量,而且很好的维护了终端自身的利益。

  劲酒的做法也大致如此,“远连线,近做面”是劲酒运作市场的核心思想,核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边;同时在乡镇网点纵深发展,全面覆盖终端餐饮,跟进批零,渗透家庭等方式,着重加大终端零售的力度。因为走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常重视铺货的覆盖面及速度。广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。依靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。

  三同:营销造势拉动消费

  鉴于渠道运作的特殊性,老村长与劲酒在营销造势上就与其他品牌的宣传方式略有不同。因为其主攻渠道定位餐饮,而餐饮渠道的动销在于营销活动对消费者的深度影响。这其中营销造势是重要一方面。

  老村长出于品牌宣传的必要性,邀请著名东北笑星范伟倾情代言,并以“别拿村长不当干部”为宣传口号,迅速占位低端消费市场,尤其以农村为主的广大市场,以此为契机形成了品牌记忆点,完成了品牌的初期建设;而后老村长以“口感好,喝着舒服”为产品品质诉求,在消费者中间形成口碑效应;出于品牌升级的必要,老村长极力倡导“踏实生活,积极向上”的价值观,提出“好好生活,天天向上”的品牌定位,抢占亿万消费者的公共心智资源,与中低端奋斗人群进行心灵共振。

  2008年,全球金融危机开始蔓延,很多酒企在电视广方面的投入大大收缩,而劲酒却在此时反其道而行,加大央视投放力度,并以“劲酒虽好,可不要贪杯呦”逆势高呼,提振了渠道商和消费者对劲酒的信心,同时提升了劲酒的品牌认同感和美誉度。与此同时,为了尽快使品牌诉求进一步落地,近几年劲酒加大了品牌体验营销的力度,先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会,真切感受劲酒的生产过程,了解劲酒的企业文化、经营理念,加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。

  不同:差别对待各有侧重

  老村长与劲酒的比较,并不是意味着两个品牌之间存在孰强孰弱,谁前谁后地位性问题。尽管同时运作低端市场,但是企业的基础、规划以及发展策略是不同的,因此导致两者之间并不完全雷同,具体不同如下:

  一不同:经营主体有异

  这里所说的经营主体有异,指的是产品在市场运作方面的主体有差别。老村长的市场运作是以经销商为主体经营,而劲酒的主体经营是以厂家为主导。

  老村长本身在产品价位上不占优势,导致产品必须要控制成本,因此大多数的老村长产品都是实行异地灌装或是贴牌灌装,厂家只是在初期市场开拓之时派驻业务员集中市场攻坚,后期会慢慢交由经销商维护,这样一来前期市场开拓经销商压力不大,后期市场维护回归到经销商身上,间接等于“不劳而获”,况且经销商在此间的受益颇丰,自然经销商队伍建设很快。而劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略,这样一来厂家直线操作市场,,经销商对品牌的关注与付出自然减少,品牌忠诚度变弱。

  二不同:客情维护不同

  虽然老村长与劲酒在渠道运作上有重叠,但是两者之间在渠道的各自维护上却有着明显的差别。本身老村长与劲酒存在类别差异化,再加上主要主线产品盈利能力的差别性,注定客情维护的密度和客情服务的方式有所不同。实际上来说,老村长的客情维护更加紧密化、细致化。经常走访市场会发现,以面包车为载体的贴有老村长酒广告标识的运输车经常“流窜”在城市、村镇;通过终端采访了解到老村长酒会向每个零售终端发一个周期拜访表,业务员每来一次就打个勾,使终端直接融入到对经销商业务人员的监督管理中去;由于老村长的终端多集中在小卖部、小饭馆、大排档等地方,这种低端消费的场所并不多见的是门头宣传,更多的是店内海报、招贴画、温馨提示标语等在这些场所较受欢迎;关于赠品,普通消费者要的就是一种实惠,老村长酒的赠品花样繁多,整箱送酒杯、瓶盖换礼品、开瓶送现金、搞活动送毛巾袜子不锈钢碗电饭锅皮带等乡镇老百姓的必需品,常年累月的小恩小惠培养了深厚的认同感。相反,劲酒的做法却有着明显的区别,劲酒主要依靠前期的深度推广,高举高打,相关的细节工作基本上都是一步到位的,不像老村长多频次的、多密度的进行维护。

  三不同:价值理念不同

  通过对比发现,老村长与劲酒在价值理念上有本质区别的。本以为同做低端市场的两个品牌在价值观上应该趋同。但实质上这些年,老村长是在“做小”,而劲酒是在“做大”。

  老村长的“做小”并不是指规模变小,而是在经营思路上更加精细化,之所以一直在专注于低端市场的运作,因为老村长明白自身的品牌价值何在。只有更加专注于低端市场,做强做大低端产品的市场规模,“靠量”也能够实现产业基础与实力的积累;劲酒的“做大”不仅一直在媒介宣传上高举高打,展现大牌气质,而且还重新涉足回归到曾经的白酒主业,开发毛铺苦荞酒,足见劲酒不满足于长期低端市场运作的现实,也想力图将自身的产业板块多样化,增强企业的自身实力。这一点,两者之间还是有所迥异。

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