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四维度探讨酒文化旅游体验设计
http://www.t9zs.cn 2015-04-22 14:15:03 葡萄酒招商
中国糖酒招商网】讯

  中国酒文化历经几千年的沉淀积累,流传至今经历着传承创新,如今的酒行业门类众多,酒文化也在一代一代人的继承中发扬光大。酒文化旅游体验是互联网时代较为流行的服务产业,如何将酒文化旅游体验做到上乘,还需要从四个思维模式来探讨。

  酒文化旅游的打造,一直受到行业的高度重视,尤其是进入新时期,各名酒企业基本都把酒文化旅游放在了企业战略的高度。以前的酒文化旅游打造,大多是站在形象工程及泛文化的概念上来做,要么是唯文化主义,要么是唯领导意志,一直缺乏站在行业战略高度并面向消费者进行体验设计的自觉。

  在今天整个行业转向互联网时代、消费者时代及体验时代的背景下,酒文化旅游建设如何服务于产业发展、行业建设与企业提升,已经成为一个行业性话题。笔者拟从产业、行业、企业、专业等四个层面来探讨酒文化旅游体验设计问题。

  一、产区思维

  旅游背后是文化,酒文化是什么?这个问题可以有很多角度的答案。无论是酿酒文化、贮酒文化与消费文化的三分法,还是美酒之源、酿酒之技、容酒之器、赋酒之篇、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、体验之妙、祭酒之仪等的酒道九分法,在讲某某酒的文化内涵及差异化特征的时候,在讲酒A的文化如何异于酒B的时候,这种宏观定义就失去了它在体验设计的操作实践意义。

  当然,我们不否认酒器文化、诗酒文化、品酒文化等都是酒文化的一部分,但从产业文化的本质来说,产区文化是未来酒文化建设最值得挖掘的部分。

  不同名酒的形成,既是一个市场的过程,也是一个文化的过程。可以说,川酒、黔酒、苏酒、豫酒、皖酒及其代表性名酒的地理格局及市场认知形成,其背后的核心支撑就是产区概念,从气候、土壤、水体、作物、饮食,到工艺,到饮酒方式的形成,共同体现了某种酒具有的鲜明产区性特征。这些特质性因素,必然也是酒文化体验设计的重要元素,能让消费者(或游客)对酒文化本身有一个非常直观、感性的认知。

  我们在做洋河酒文化旅游体验设计时发现,与其他地区的酒文化相比,洋河处在中国历史文化地理南北分界线上的特殊区位,水灾与战争的频发,让它的酒文化磨砺出南北交融、开拓进取、追求梦想的文化情怀,在创新成功的背后也有必然的历史基因支撑使然。

  因为水运、战争的关系,苏酒集团拥有的洋河、双沟两大品牌,在明、清时代已盛名。洋河酒与乾隆的情有独钟,及在国共关系当中的特殊地位;双沟酒与明代朱氏家族的特殊渊源,及得到孙中山的高度赞誉;以及洋河、双沟的多次获奖经历都证明,洋河酒文化具有与生俱来、与时俱进的尊贵血统,完全有自信与茅台、汾酒等全国乃至世界名酒的血统渊源相提并论。

  二、行业思维

  酒文化旅游为谁而打造,为谁而设计,为领导参观?为消费者沟通?为游客参观?大家往往会笼而统之地回答。酒文化旅游的市场可以细分为政府领导、行业专家及意见领袖、行业媒体,经销商、消费者等,这些细分人群想看的东西都是非常不一样的,总体上会形成一个金字塔形的市场结构,从塔尖到塔底分别有:

  一是政务商务市场,关注产量、质量、价格、实力;二是资本市场,关注产品品质、企业透明度与投资信心;三是协会、媒体、研究者等行业交流市场,关注行业兴奋点、故事;四是团购大主顾及意见领袖,关注心理附加价值,如尊贵、定制、特供、专属、VIP待遇;五是大众消费者市场,深度了解商品,熟悉品牌、归属感;六是大众游客市场,比较有一定猎奇性的文化感知心理。

  考虑到酒类消费的人群特殊性,其旅游市场开发还需要考虑到某些社会性限制。尤其是针对当前讨论比较多的消费市场断层问题,酒文化旅游向更多广泛的未成年人及女性市场传播,也是一个严肃的文化命题。

  在市场运营开发方面,未来的酒文化旅游体验市场发展潜力巨大,要强化从产品销售的“走出去”,到吸引消费者参观的“走进来”,探索两个市场(销售市场、旅游市场)相互转化的可行性,有效转变营销策略,实现立体化、多层次、全方位的企业营销战略。

  酒文化旅游体验设计,要在几个方面做足工夫:一是中国白酒科学工艺技术创新体验;二是中国白酒文化代表地的全景文化体验;三是极具潜力且可持续的生态、文化、投资等方面的价值;四是以酒文化为主题的休闲度假;五是行业性会议节事活动的深度参与。

  三、企业思维

  酒文化旅游在相当长一段时间内,都没有真正纳入企业运营的视野,而更多是仅仅作为产品形象包装、企业文化活动和员工文化生活的一部分。

  一讲到酒文化,往往就是工会、协会那帮退休员工和宣传部门的事,要么变成一种标语口号,要么变成一种故事谈资,要么变成一种炫耀包装,以至于现在很多人一提到酒文化这个词,就会联想为一种社会宣传或业余活动的词汇。

  在过去十年的行业高歌猛进中,文化更是伴随着大众传播而异化为一种假、大、空、虚的华丽辞藻,最终带来了行业在社会转型时期的极大负面形象。

  在这个体验至上的时代,尤其是在打造酒庄酒的行业共识下,酒文化旅游体验设计之于企业运营则更有一番战略意义。白酒行业从传统而来,在后工业时代,他们的传统价值又会回升,甚至再次得到彰显。

  在满足大众消费的工业化批量生产基础上,可以开辟一些老窖池及生产车间,恢复原始的手工作坊式生产,打造一种以非生产性功能为核心的休闲综合体(如定制酒庄)模式,以酒为媒,以产业园区或酒庄的名义,将生态休闲、文化创意、房地产、现代办公、会议会展、旅游度假等非典型产业整合进来,走精细化、圈层化、个性化、体验化的发展道路,形成一个庞大而统合的生态化、休闲化、平台化空间聚集化效应。

  中国酒行业如何加速社会化的信心重建,酒文化旅游如何释放出正能量,转化为生产力,我们认为,必须站在企业运营的角度,将文化体验设计深度植入到企业环境提升、产品包装、品牌重塑、营销创新与消费者沟通等一系列企业经营活动当中。

  酒文化打造不是越多越好,也不是越大越好。企业搞酒文化旅游的最终目的就不是为了接待多少游客,而是服务于企业内部接待、行业交流、品牌营销宣传和消费者教育,同时也不要形成太大的企业负担。

  四、专业表达

  酒文化旅游体验设计无疑是一项跨界性的专业活,它涉及酒工业、心理学、建筑景观、体验经济、旅游等各个学科领域的专业人才配合,如果没有非常专业的基本功底是没有办法做好的。

  这里所谓专业表达,绝对不只是构思巧妙、图画得漂亮和空间设计合理那么简单,还涉及到思维上、态度上和业务能力上的专业度。试想,如果一个设计师连酒文化的行业特征、企业需求和项目要求都没有搞清楚,构思再妙、画图再好,又何谈专业性。

  我们做酒文化旅游体验设计时,首要考虑的问题还不是体验设计本身,而是主要抓住三个方面(素材、载体、互动)的研究:一是从产区(文化)到园区,如何将地域丰富的自然资源、历史文化及其他资源要素融入到厂区的环境景观塑造当中;二是从时间(故事)到空间,如何将企业相关的工艺传承、商业传奇、人物故事和非遗文化等时间沉淀下来的东西,转化为一种空间表达;三是从环境景观到游客参与,认真去考虑细分人群的体验特征与行为习惯,让静止的东西互动起来,增强品牌互动设计,增加品牌记忆点。

  未来的酒文化旅游体验设计,肯定再不能象以前那样大而化之,必须先要洞察产业,熟悉行业,深入企业,才说得上专业层面的事。解决了上述问题,项目如何定位、空间如何布局、线路如何设计、景观如何打造、体验如何互动,消费如何设置,设施如何配套等体验设计本身的问题自然迎刃而解。

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